餐饮业掀起了“下乡潮”！

核心提示：连锁餐饮，下乡潮开始加速“向下”。餐饮作者：周沫。业掀

越来越多的下乡潮餐饮连锁品牌正在加速涌入县城。

在过去的餐饮一年里，肯德基、业掀麦当劳、下乡潮瑞幸等巨头都在加速渗透到低线城市，餐饮甚至曾经高高在上的业掀星巴克也开始融入小县城，甚至进入村庄。下乡潮

在消费方面，餐饮“县女士”和“县婆罗门”也开始复制一线中产阶级生活。业掀随着县消费的下乡潮兴起，大小县的餐饮消费边界逐渐融化。

各种迹象表明，业掀县城已成为餐饮业的下一个增量市场。

连锁餐饮，开启“城市模式”。

今年春节，在广州工作多年的李勇(化名)回到广东韶关老家，发现印象中的小县城发生了很大的变化。

韶关市曲江区马坝镇街道两旁，出现了喜茶、奈雪、霸王茶姬、上海阿姨、茶理宜世、茶百道等连锁茶叶品牌。一些茶馆甚至挨着门开店。

△图片来源：红餐网拍。

住在广西藤县的小(化名)也说，现在藤县中心文化广场附近开了不少于20家茶叶店，包括喜茶、爷爷不泡茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、上海阿姨等。，其中只有不少于4个蜜雪冰城。

在加快连锁茶叶品牌占领县城的同时，一批咖啡品牌也在县城掀起了激烈的商战，逐渐从一线城市的核心商圈蔓延到下沉市场，甚至县城乡镇。

△图片来源：红餐网拍。

根据极海品牌监控的数据，截至2024年7月底，瑞幸在中国大陆拥有近2万家门店，其中县市场占23%。也就是说，截至去年7月底，瑞幸已经在县市开设了4600家门店。

曾经“高高在上”的星巴克，也在加速“向下”。根据星巴克2025年Q1财务报告，星巴克中国最新门店7685家，突破1000个县级市场。

除茶和咖啡外，西式快餐、火锅等餐饮类别也在积极探索“城市模式”。

2024年，肯德基加快了门店向乡镇的扩张。根据百胜中国2024年的财务报告，截至2024年底，肯德基门店总数已达11648家，覆盖2200多个城镇。如今，肯德基可以在新疆阿勒泰地区的小村庄和山东威海一个小镇的山海边看到。

去年海底捞开放加盟，业内也认为是在为加大下沉市场做准备。海底捞2024年度业绩报告还提到，自2024年初启动加盟业务以来，下沉市场需求强劲，3线及以下城市申请加盟申请超过70%，其中很多来自县级城市。

县城将是餐饮增量的核心战场。

为什么餐饮巨头们纷纷开启“下乡潮”？这背后绝不仅仅是简单的商业版图扩张。

从当前县市场的消费能力、消费习惯和运营成本可以看出，县已成为餐饮业挖掘增量的重要渠道，甚至可能是未来几年的核心增量来源。

为什么？

首先，县城人口基数大，消费力强。

第七次人口普查显示，我国常住人口约7.48亿，常住人口超过80万，占总数的11%。人口众多，餐饮整体消费需求自然不弱。

与此同时，县城居民的收入和消费能力也在不断提高。根据国家统计局的数据，2024年全国居民人均可支配收入增长5.1%，农村居民人均可支配收入增长6.3%，高于城镇居民4.4%。

收入的增长将直接推动消费能力的提高。2024年，全国居民人均消费支出同比增长5.1%，其中农村居民人均消费支出实际增长5.8%，超过城镇居民。

县城自然成为餐饮消费的沃土，有需求，有消费能力。麦肯锡还预测，到2030年，中国66%的个人消费将来自县城。

其次，居民素质意识觉醒，为品牌下乡带来新的机遇。

在数字时代，互联网大大缩短了信息差异。截至2024年12月，中国城市网民规模7.95亿，占71.8%；农村网民3.13亿，占28.2%，城乡互联网普及率分别为85.3%、67.4%。

随着互联网的普及，县城居民的消费意识得到了提升，县城年轻人的品牌意识得到了觉醒。越来越多的县城消费者开始追求更高的生活质量。

而且这也为连锁餐饮品牌进入县域市场奠定了基础，不再需要对消费者进行市场教育。而且连锁品牌运营模式成熟，从店铺装修、服务流程到产品质量控制，都有标准，能让消费者享受到稳定一致的消费体验。

此外，随着县城居民社会需求的增加，他们会更喜欢质量更高、势能更强的连锁餐饮品牌。毕竟在县城消费观单一的环境下，很多消费者可能会因为别人的眼光而消费，品牌代表身份和可靠性。因此，在做出消费决策时，他们更倾向于选择连锁品牌。

所有这些都为具有系统运营能力的连锁品牌创造了极好的时间窗口，也将推动连锁餐饮品牌在县域市场的快速增长。

三是县城具有成本优势，餐饮经营压力相对较小。

租金高、劳动力高、食材成本高，一直是困扰餐饮品牌发展的一大难题，尤其是在一线城市。

红餐网此前的报道中提到，在过去的十年里，一线城市商铺的租金一路飙升。

例如，深圳一些地理位置优越的商店通常每年增加8%-10%。合同到期后，租金上涨20%以上也很常见，一些繁荣商店的租金甚至翻了一番。

广州也是如此。红餐网调查了广州天河南商圈的租金，发现很多店铺每平方米的租金都在1000元以上，一家只有50平米的小店，月租金达到7万元/月，不计算10多万的转让费。延伸阅读：“0元转让，租金减半！大量餐饮旺铺无人接手。

另一方面，县城的租金成本明显较低。以河南省原阳县官厂镇的一家茶叶店为例，店主毛红红透露，这家60平方米的店年租金为3万/年，月租金为2500元。雅克雅思位于江苏省盐城市东台江港镇，面积约42平方米，年租金4.8万元。店主黄河表示，月租金仅占月营业额的5%。

△图片来源：红餐网拍。

此外，县城的劳动力成本也有一定的优势。在一线城市，由于生活成本高，餐饮从业人员对工资的期望也相应较高。

以服务员为基层岗位为例，在深圳、广州等一线城市，月薪一般在5000-6000元左右，不包括社保、住宿等福利费用。而且，为了满足餐厅的经营需求，可能需要聘请更多的兼职员工来应对高峰客流，进一步增加劳动力成本。

在县城，生活节奏相对较慢，生活成本较低，员工工资水平较低，餐厅所需的劳动力成本自然可以降低。比如毛毛奶茶店，店里只雇了两名员工，月薪3000元，月费6000元。而且县城就业机会少，人员流动性低。这也意味着商家不需要经常投入时间和精力招聘和培训新员工，节省了大量隐性成本。

结 语。

综上所述，县市场具有巨大的消费潜力。此外，县本身的低租金、低劳动力等因素有助于连锁品牌的规模扩张，未来可能会推动越来越多的餐饮品牌加速“下降”。

然而，当每个人都开始聚集在县市场时，蓝海就会变成红海。最终，谁能在县域市场占据主导地位，获得更广阔的增长空间，可能还不得而知。

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